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直播间里的长城汽车股东大会

  这是长城汽车第一次对外直播的股东大会,会上大家关注的焦点不出意外地是近期靠说“实在话”圈粉无数的魏建军。这场交流会,“魏网红”也不让大家失望地贡献了众多“金句”。

  “长城很多高管都是摩托车发烧友,他们也都骑摩托车,说实话(做摩托车)有点假公济私。”

  “直播未来就像吃饭一样,想播就播。”

  “做网红这事,我一定比他们(高管)做得好,我有优势,因为我是老板。”

  “魏牌产品性能包括智能化做得都不错,问题还是回到一个原点,我们不是特别会卖车,我们的渠道质量和竞争力不是太好......”

  与印象里那位更习惯在幕后运筹帷幄、把控一切、不苟言笑的“硬汉”形象不同,流量时代,魏建军及其带领的长城汽车展现出了更为开放和活跃的一面。

  同样值得注意的是,股东大会上,除了应对机构、媒体、投资者的提问,长期汽车拿出了相当长的时间来回复网友一系列“更接地气”的问题,这背后是长城汽车营销传播节奏的主动转变,也是新的传播生态下,传统车企主动拉近与消费者距离的典型案例。

  试水直营 全面ToC

  今年5月开始,长城汽车尝试双销售体系,即在现有经销商体系的基础上,建立直营销售模式。直营品牌被命名为长城智选,是长城汽车旗下的一个子品牌,与长城的经销商形成“双销”体系,以补充长城汽车的网络布局。

  长城智选目前包含坦克和魏牌两个品牌,共六款产品,分别为坦克300、坦克400、坦克500、坦克600及魏牌的蓝山和高山。从价格段看,这些产品的价格远高于长城其他产品,代表了长城的高端系列。

  发布会上,长城高管再次解释了为什么要试水直营模式。

  穆峰表示,长城此次做直营的出发点是做品牌。“现在是一个颠覆变革的时代,整个消费环境发生了翻天覆地的变化,整体表现就是没有哪个汽车品牌敢底气十足的说有强大的品牌溢价。长城未来要占据好的地位,坚持长期主义,一定是要靠产品力的支撑,就是以体验为王,要让消费者与产品建立直接的链接,产生正向的增益,持续不断的向用户进行输出。长城汽车5月份开业的直营渠道会是长城在以汽车体验锚定未来产品地位的一个最核心的举措,使消费者能体验到长城优秀的产品力,也拉动内部真正实现全面ToC。”

  魏建军则给出了更直接的答案。“我们的渠道质量和竞争力不是太好,近两年经销商关店很多,经销商也缺乏投资信心。另外长城的产品档次提升了,经销商还没有适应卖30万元车的能力,过去一年也验证了这个问题,像魏牌高山的性能很棒,但是卖得不太好。”

  5月6日,长城汽车发布了2024年4月的销量数据。数据显示,今年4月份,长城汽车销售新车94796辆,相比2023年4月份的销量93107辆,同比有所增长,但相比今年3月份的销量100276辆,环比下滑环比下滑5.4%。今年1-4月份,长城汽车累计销量为370129辆,同比增长18.18%。

  作为对比,比亚迪(002594)在今年4月份的销量为313245辆,吉利汽车4月份销量为:153267辆;奇瑞汽车4月份销量为182049辆。与其他自主品牌相比,销量未突破10万辆的长城汽车“焦虑”显然更严重。

  特别是高端品牌魏牌在今年4月份的销量仅为4458辆,同比增长87.71%,1-4月销售14066辆,同比大涨143.44%。但由于此前魏牌销量的基数不高,今年前四个月,魏牌的累计销量也未能达到15000辆。

  不过,直营模式所带来的的变化正在发生。魏建军表示,“关于魏牌,实际上我们这个车从来没做差过,我们上一代蓝山,现在正售的蓝山,产品非常好,包括性能、智能化、高速NOA、座舱都做得很不错。随着品牌向上、车型提升,我们得解决如何能跟更高档次的消费用户打交道,我们得学会这个,我们必须建立这样的能力,我们的长城智选五一布局了19城33个店,每天我都看战报,效果还是不错的。”

  强调盈利 加速出海

  年报数据显示,长城汽车2023年实现营业总收入1732.12亿元,同比增长26.12%;净利润70.23亿元,扣非归母净利润48.34亿元,同比增长7.98%;海外营收536.11亿元,同比增长100.41%;总资产达到2012.70亿元,同比增长8.59%。值得注意的是,2023年长城汽车单车平均收入为14.09万元,较上一年提升1.23万元。

  2024年第一季度,长城汽车经营业绩创历史同期最佳,营业收入428.60亿元,同比增长47.60%;归属于母公司股东的净利润达到32.28亿元,同比增长超17倍,创历史同季度营收及盈利之最。

  在“价格战”贯穿的车市,大部分车企不得不以降价来维护市场份额的情况下,长城还能够保持单车平均收入增长其实是很难得的。

  这一方面得益于长城新能源汽车的“价值观”。股东大会上,魏建军强调,面对普遍的行业亏损,长城有所为有所不为,长城汽车持续健康经营,坚守底线思维,坚持长期主义,发挥长板优势,不进行失血式内卷。

  另一方面则得益于海外高质量发展的赋能。魏建军表示,新能源是中国战略,不是他国战略,国外没有像中国这么支持新能源的," 所以现在我们新能源产品走出去是很有优势的,到国外市场都是降维打击 "。

  股东大会上,魏建军透露,今年长城汽车海外销量要挑战50万辆。长城汽车副总裁史青科补充说,分品牌来看,要挑战这一目标,哈弗品牌是大盘,目标销售30万辆,皮卡目标销售6万辆,坦克品牌目标销售5至6万辆。

  史青科称,在海外面对竞争对手主要是日韩品牌,自主品牌出海更集中在某些细分领域。因此,长城汽车要聚焦 ONE GWM 战略,既要加大资源投放,更要进入新市场。现阶段来说," 布局价值要大于短期经营价值,在出海过程中,有赚钱的部分,有需要投资的部分,我坚信未来会越来越赚钱 "。

  国泰君安研报认为,公司海外车型盈利能力高于国内车型,海外市场拓展进度及销量表现亦呈现加速趋势,未来公司整体盈利能力有望持续提升。公司通过产品技术革新、渠道拓张与变革、本土化生产等方式积极推进海外出口业务发展,魏派、坦克、欧拉等品牌在海外市场持续突破,预计2024年全年公司出口销量维持高增势头。