乐道汽车，蔚来的“解药”？

在小米SU7(图片|配置|询价)的发布会上，李斌作为“好朋友”到场为雷军助阵。不过小米SU7最终以21.59万元的起售价上市，李斌悬着的心似乎终于“死”了。

“SU7太猛了，我们的乐道品牌都不好定价了。”

小米入局，乐道的处境十分微妙，李斌在发布会后的笑容难掩焦虑。

从曾经的新势力领跑者，到逐渐被问界、理想以断层领先的优势甩开，蔚来的日子并不好过，那么乐道会是一剂“良药”吗？

蔚来当前的状况，我们可以从其财报中窥知一二。

蔚来在2023年共交付16万辆，同比增长30.7%，得益于此，蔚来的营收创历史新高至556.2亿元。

不过，营收上涨的背后是毛利率与利润的下降。

数据显示，蔚来的毛利率从2022年的10.4%降至2023年的5.5%，汽车的全年利润率也从13.7%降至9.5%。

同时，蔚来的年亏损额增至207.2亿元，同比增幅高达到43.5%。从2018年至今，蔚来累计亏损额已超过800亿元。作为对比，新势力头部品牌理想已实现年度盈利，在2023年净利润达到118.1亿元。

蔚来的营收增长，亏损额却激增，主要原因在于销售成本的“疯涨”。

2023年蔚来销售成本为525.7亿元，比当期营收高了33亿元，并且19.1%的增速同样高于营收。

“技术研发投入我们去年投了134亿人民币，还有基础设施的投入，包括1000座充电站、1万根充电桩，还有销售网络的投入，这都是有价值的。”

钱花到哪了？李斌的这番话或许能够解答。

不能否认的是，蔚来在规模与盈利能力上都开始掉队。

蔚来联合创始人秦力洪曾表示，公司账面上仍有充足的现金流，并且不会倒闭。

这份底气或许来源于外部不断注入的投资，例如2023年12月蔚来收到了来自阿布扎比的22亿美元投资。

当然，蔚来是否会倒闭不是品牌高层能决定的，而是由自我“造血”能力决定。

其实结合蔚来去年的大规模裁员情况来看，它的生存已经面临着挑战。

头部新势力已经告诉我们：实现规模效应才能扭亏为盈，才能提升盈利能力。那么蔚来推出价格更低的乐道品牌，就是希望能借此提振销量。这并非个例，小鹏也作出了同样的选择。

小鹏的第二品牌已经官宣将在今年4月发布，目前代号为“MONA”，首款车型将有望于今年第三季度上市。

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很显然，高阶智驾将成为“MONA”的一大卖点。

小鹏的智驾能力毋庸置疑，就连华为余承东此前都表示，在智能泊车、智能驾驶方面，国内车厂做得最好的是小鹏，但华为来了就要改写历史了。

虽然华为要挑战小鹏的地位，但是当前国内能在智驾方面掰手腕的就只有这两家。

换言之，要想第二品牌有竞争力，那么主品牌需要有核心技术支撑。举个例子，比亚迪如果要做一个更低端的品牌，那么它的三电技术绝对是一道“护城河”。

那么蔚来能给乐道的核心技术又是什么呢？

拿智驾能力而言，蔚来并不算领先，不过也过得去，但是拿它当作乐道的核心卖点，估计没有多少人会买账。

同样没有认知度的还有蔚来宣称将为乐道打造的全新电子电气架构、800V平台、自研智驾芯片等，将这些作为核心卖点同样牵强。

在近期的直播中，李斌对乐道品牌名的意义进行了总结：阖家欢乐，持家有道，津津乐道。

很显然，乐道将定位家用车市场，冰箱、彩电、大沙发等常用套路会通通上车，李斌此前也对乐道首款车型的二排空间进行了展示。

而“家庭”这一标签，似乎没有谁比理想更有发言权，至今为止，“奶爸车”都是市场独一份的存在。值得注意的是，理想L6已经正式入选工信部申报目录，售价将低于30万元。

乐道要在20万-30万元的家用车市场和理想竞争，挑战不小。

蔚来如今更突出的标签应该是豪华。

“海底捞式服务”已经让蔚来建立起了高端的品牌调性，乐道或许能沾到豪华性的边。

此外，蔚来的豪华性还有一部分为换电模式带来的高效补能体验。

在谈及蔚来2023年财报出现亏损时，李斌曾表示，基础设施的建设花了不少钱，这是对未来的投资。

虽然有挽尊之嫌，但是这份投资已然获得了不少同行的认可。

蔚来与吉利、长安、奇瑞、江淮都已达成换电业务有关的合作，并且还有4、5家在谈。

“换电三分钟，排队一小时。”换电的效率毋庸置疑，但是仍无法避免排队的情况。加上排队时间，换电效率可能还会低于超充。

截至2024年4月7日，蔚来共建立换电站2399座，其中高速公路布局789座。从分布来看，主要集中在江浙沪、珠三角地带。

换言之，目前换电模式仍有一定的里程焦虑。这也可以理解，换电站的数量要完全满足用户需求，并不可能是一年、两年就能实现。

乐道承担了走量的重任，并且李斌确认乐道支持换电模式，那么蔚来换电站势必面临重压。

那么这里就有一个问题，乐道是否会影响蔚来用户的换电体验呢？

应该影响不大。据媒体报道，乐道或不使用蔚来现有换电网络，或使用与合作伙伴单独建设的换电补能网络。

蔚来计划2024年在国内新增1000座换电站，到年底累计建成超3310座。那么新增的换电站中有部分可供乐道使用。

仅从换电站的数量出发，乐道前期的补能体验可能不如预期。

同时，换电站的大规模建设，也意味着蔚来这一两年的财报将同样不乐观。

对于乐道的定价，李斌曾多次表示售价并不会低，并且要先看看小米怎么定价。作为参考，小米SU7目前售价为21.59万-29.99万元。

此外，乐道首款车还要做换电版的特斯拉Model Y(图片|配置|询价)，预计起售价比后者便宜10%。作为参考，特斯拉Model Y目前售价为26.39万-36.89万元。

综合以上信息，乐道首款车的起售价或将来到20万元左右。

换电模式最大的优势是极致的补能效率，不过对于买二十几万车型的用户来说，花更多的钱来提高补能效率真的是刚需吗？

对于出租车、货车司机来说，时间就是金钱，换电模式显然十分必要。同样，对于买大几十万豪车的人来说，时间可能也很重要。但是，对于普通工薪阶级来说，大多不赶时间，每个月家充桩、超充桩花费仅需百元左右，而换电模式下每个月需花更多的钱补能，那么换电模式就不见得是乐道目标群体的必选项。

同样的道理，也可能出现在蔚来引以为傲的豪华服务上。

当价格下去之后，蔚来是否会将豪华服务下放至乐道，是个未知数。

如果按照蔚来2024版无忧服务规则提供给乐道，用户每年需要额外多交几百上千元，那么这个价位区间的消费者可能也不会愿意多花钱。

换言之，蔚来的换电与豪华调性，或许都不是大部分乐道目标用户的刚需，乐道还需要找新的突破点。

当然，乐道还是能吸引此前因为高价格而无力下手蔚来的潜在用户。

蔚来的售价一直是新势力中的扛把子，此前车型均价四五十万元，后面推出ET5等车型才将售价下探至30万元以下。

ET5后续成为品牌的销量支柱之一，这证明：价格下探之后，蔚来（乐道）有一定的销量潜力。

不过，20万元左右的价格区间，也是国产中高端品牌的聚集地，智己、极氪、小鹏等都盘踞于此，还有自带流量的小米，乐道的竞争压力往后只增不减。

那么乐道想要弯道超车还是只能从价格上下功夫。

一种方法是通过换电租赁模式来降低车价，比如蔚来现款车型施行的那样，直接减车价。作为参考，目前现款车型车价使用BaaS电池租用服务，直接减7万元，那么乐道下探至15万元以下也不是没可能。

另一种方法是提供更优的金融方案，拉低首付，目前蔚来实行0首付金融方案，乐道或许也可采用。

这套组合拳下来，或许能吸引到年轻人。不过合计下来，总价并不划算，并且每期的还贷压力还会很大，毕竟羊毛出在羊身上。

注册官方微博、开启大规模招聘，离乐道面世的时间不远了。

李斌最近也做出了新的尝试，频繁更新社交账号，并在各种活动/直播中为乐道造势，似乎也要像李想、马斯克一样当“网红”来获取流量。

不过第二品牌能否站稳脚跟并实现反哺，主品牌在市场中的地位与相关核心技术将起到决定性作用，你们觉得蔚来有足够的号召力吗？答案似乎不言而喻。

最后，乐道要想成为蔚来的“解药”，也许还需要足够长的时间，那市场又会等它吗？

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