从直营到加盟，比亚迪卷完价格开始「卷渠道」

继卷价格、卷价值后，中国汽车已经开始了「卷渠道」。

6月18日，腾势和方程豹发布公告，面向全社会招募经销商。此举意味着腾势和方程豹已经放弃了纯直营模式，转变为自营门店与经销商混合的渠道模式。

在保时捷和bba这些传统豪华品牌的经销商困于库存而风雨飘摇之际，腾势和方程豹的这一纸招商公告无疑是釜底抽薪，对即将面临退网抉择的经销商来说也多了一个选择。

同时，对腾势和方程豹自身，乃至对整个比亚迪来说，现在显然是低成本抄底经销商的好时机。一方面可以降本增效，另一方面也可以让渠道下沉。想来，这或许正是比亚迪在车市终局之战到来前的一次扩军备战。

为什么要引入经销商？

自从特斯拉把直营模式带入中国后，直营似乎就成了新势力的标配，从蔚来、理想、小鹏到高合、威马等其它新势力，都采用过或正在采用直营模式。

其实，此前腾势和方程豹采用的也是直营模式。作为新能源豪华品牌，腾势对标的是BBA三大豪华品牌，月销超过1万辆，均价也在40万元以上。而方程豹作为个性化品牌，自从豹5发布以来，也得到了足够的关注，月销在5000台左右。对于一个售价30万上下的新品牌来说，这个成绩还算不错。

对于为什么要引入经销商。腾势销售事业部总经理赵长江在微博上做了答疑。他表示，为了给更多更广地区用户提供更高质量的豪华服务，腾势将于全球范围内采用“直营+经销商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，构建多元渠道体系，全面覆盖全球市场，采用全国建议零售价，价格体系放心透明。

赵长江透露，腾势汽车品牌焕新后，短短两年时间累计用户数量已突破20万。目前腾势汽车的发展已经进入“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新阶段。在赵长江看来，立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，腾势的渠道转型势在必行。

公开信息显示，截至今年元旦，腾势汽车共有351家门店，覆盖了130多个城市。值得注意的是，这些自营门店主要集中在一二线城市。在引入经销商后，腾势就可以快速进入下沉市场，从而进一步扩大销量规模。

对于方程豹而言，其正处于产品扩张阶段。据悉，方程豹规划了4款车型，除了豹5，还有中大型6/7座越野混动suv豹8，纯电SUV Super 3，以及双门敞篷跑车Super 9。与腾势相比，方程豹的渠道更少，截至今年元旦，方程豹共有154家自营店，显然这不足以支撑其快速扩张的步伐，也难以与主要竞争对手抗衡。因此，引入经销商，转换成自营与经销商混合的模式也势在必行。

在合资品牌日渐式微，经销商人心不稳之际，腾势和方程豹显然可以用最低的成本撬动经销商的加盟，从而快速扩充渠道，提振自身的销量。

直营与经销商孰优孰劣

其实，腾势和方程豹并不是第一个放弃纯直营的汽车品牌，在他们之前包括小鹏和阿维塔在内都已经放弃了纯直营的模式，改为自营+经销商的混合模式。

当然，也有从纯经销商改为引入自营模式的，比如长城汽车。长城汽车首席增长官李瑞峰在5月份的一次媒体沟通会上就说，长城在2023年中旬开始重新思考渠道模式，但并不是简单地在经销商网络中增加直营店。而是考虑两种模式是否能融合，是否能产生协同效应。李瑞峰坦言，做出这一变革的原因之一就是想加强与C端客户的直接沟通。

显然，能够直面C端客户是直营模式的好处之一。理想汽车CEO李想曾说，直营模式一方面可以更快拿到一手消费者对产品的反馈意见，从而更快改进和升级产品；另一方面对价格和利润控制要比代理商更为有效。但其不足也很明显，开店和运营的成本要远高于经销商模式，是不折不扣的重资产模式。同时，其扩张的速度也比经销商模式慢很多。这对于那些处于飞速扩张阶段的品牌来说，无疑是限制了手脚。

反观之下，经销商则是利润共享、风险共担。经销商可以视为主机厂与市场之间的缓冲垫。经销商模式引用了社会投资，帮助主机厂扩大了销售渠道，同时，主机厂通过严格的经销商准入制度和培训制度，使得经销商越来越趋向于专业化与精细化。但是经销商也存在管控难度相对较大，服务不如直营店精细的问题。

所以把直营和经销商结合就成了一个合理的选择。截至目前，除了腾势和方程豹，小鹏、阿维塔、极氪、小米等新势力品牌均采用了自营+经销商的混合渠道模式。

当然，至于这种模式能否发挥1+1＞2的效果，就得看各家品牌的“调教”了，不排除互相内耗的可能。小鹏的直营店和经销商店就曾发生过“血拼”。

中国品牌为何不坚持直营？

特斯拉在中国带起直营风潮后，随之诸多新势力都采取了直营模式，甚至传统车企也曾试水。然而时至今日，除了理想和蔚来，其它品牌均放弃了纯直营模式。为什么那些中国品牌未能像特斯拉那样一直坚持直营呢？

一个客观的原因是，没钱就没法固守直营。由于直营店耗资巨大，那些尚在亏损阶段的新势力品牌不足以支撑下去。以小鹏汽车为例，数据显示，2022年小鹏销售费用为50.29亿元，其单门店销售费用约为1197万元，前一年的数据也与此持平。

如此巨大的开销，让很多新品牌都难以承受，比如已经倒闭的威马、高合，乃至生死一线的恒驰汽车。即使是号称不差钱的小鹏汽车，也采用了自营店+经销商的混合模式，同时还在淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

事实上，尽管中国的新能源汽车百花齐放，但在激烈的内卷之下，真正盈利的屈指可数，比亚迪和理想就是唯二的盈利玩家。当然，据余承东说，鸿蒙智行也开始了盈利。

作为一家营收达1238亿元的车企，理想汽车2023年的净利润达到了118亿元，同时还手握千亿级别的现金储备，显然是有实力玩直营模式的。蔚来作为另一个直营模式的玩家，显然跟其主打的高端化和服务有关。只有直营模式才能保证高质量的用户服务，这也是蔚来的护城河，显然不会轻易放弃。

而对于其它中国汽车品牌，维持直营模式则是一个成本高昂的负担，同时也不能满足品牌快速扩张的需要。另一个不可忽视的背景是，价格战以来，合资车企的销量出现了明显下滑，就连之前最为坚挺的日系和德系都在下滑。BBA和保时捷等豪华品牌的经销商也在承压，谁也不知道压死骆驼的最后一根稻草何时落下。

一边是汽车4S店亏损扩大，经销商苦不堪言；另一边是直营模式车企资金压力巨大，开店速度赶不上销量目标。自营店+经销商的混合渠道模式也就水到渠成了。

如今，比亚迪旗下的腾势和方程豹也选择了这种混合模式，尤其是在合资品牌走下坡路的时间窗口，此消彼长之下，难免让外界对比亚迪的未来充满了期待。

渠道变革之下，或许，属于比亚迪的终局之战即将打响。

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2024-06-18