不卷价格，不想打败其他品牌，上汽大众开新路，只想赢得客户

可能，谁也说不清。

因为，在剧烈的竞争格局变化之下，最终哪些车企还能留在“牌桌”上，已成为车圈关注的焦点。而既然都到了讨论车企生存权的时候，自然就没有谁能说得清可加速淘汰赛进程的价格战何时能结束了。

市场竞争的结果定然会导致有品牌出局。可是，一家车企、一个品牌存在的价值，并不是为了打败另一家车企、另一家品牌，或者更多，而是提供优秀的产品和服务，用价值去赢得客户。

诚然，价格战带来的低价性价比是客户喜欢的，可客户花钱真正要的却是价值。何况，在现有汽车产业链之中，车企要继续保证盈利性，很难说不会有拿品质、甚至安全作为参与价格战代价的。还有，二手车保值率也正在被价格战冲垮，背刺车主成为常态。

现在正受伤害的，其实是客户们，而他们也迟早会明白这一点。

一直以来，汽车产业讲究长期主义。那么现在，车企们是不是可以考虑调整营销策略，开辟一条新路了？

在前几天上汽大众上市途观l Pro时，他们提出3年8折回购策略。

策略的核心内容是：非商业用途的车辆，行驶里程不超过3万公里/年，期间车辆保险理赔额度不超过开票价的30%，都在上汽大众3年8折回购的范围内。客户与上汽大众投资的车主服务公司签署保值回购合同。

关于该策略，下面两个问题需要关注：

一、为什么上汽大众要推出3年8折回购策略？

如前所述，在现在的车市下，继续价格战其实不是一件对客户、车企乃至整个汽车产业链有益的事，需要有人开辟一条新路。

对此，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民表示，“其实这是对行业现象的一个回应。价格低肯定是性价比，但“跌跌不休”，对用户来说肯定不利。性价比的本质是拥车成本。如果新车价格一跌再跌，二手车价格肯定跌，跌的幅度可能还不小。用户的拥车成本并没有到位。”

什么是拥车成本？简单理解，就是买车的价格加购置税减卖车的价格。

基于此来看，拥车成本是一个差值。在稳定车辆残值后，即执行“8折回购”，上汽大众客户拥有一台途观L Pro的真正成本，就会不怎么受当初购新车时的价格影响，真正付出的拥车成本就基本只是那个差值，当然前提是客户能支付购新车的价格。

以拥有一辆途观L Pro 330TSI智行版为例，新车指导价为23.68万元，因为有限时购置税全免（价值2万元），客户在参与3年8折回购后，实际拥车成本约为4.7万元。

4.7万元是什么概念？我在去年购置了一辆指导价不到20万元的合资油车，目前行驶里程不到1.5万公里，二手车网站上和我的差不多里程的二手车标价较当时的裸车价已减少5万元多一些，注意，这还只是过了一年的时间。对比之下，三年约4.7万元的拥车成本，怎么说都算低了。

回过头看，如果上汽大众的客户如我一样能接受上述逻辑，那么上汽大众也能因此获益，即不需要再参与惨烈的价格战，可以按照自身优势去定价。在维护大众品牌价值、保证产品品质的同时，上汽大众也能调和旗下产品线的价格冲突。比如，客户看重低价，可选择途观L出众款；客户看重智能化，就选择途观L Pro。

二、上汽大众的3年8折回购策略如何让人信服？

事实上，按折扣回购车辆，并非上汽大众独创。目前，市场上也存在其他车企有关车辆回购的客户纠纷报道。比如，有报道称，全国有约600个雷克萨斯RZ车型车主，暂时无法兑现“保值回购”。

显然，策略再好，能让客户信服、没有异议才是关键。那么，上汽大众的3年8折回购策略能让人信服吗？

一般来讲，车企能兑现回购车辆，二手车流通、保险等环节必须打通，打通这些环节有一个前提，那就是车辆可靠性得高，以保证流通价值。由此，保险公司才愿意参与进来。

“我们8折置换的初衷就是把我们的优势发挥到最大。我们有什么优势？德系制造工艺、用料、质量品控体系，这是我们上汽大众40年来赖以生存非常重要的DNA。我们其实是把我们的品质通过保值回购进行变现了。”在接受媒体采访时，上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强表示。

这么看，上汽大众是有底气的。

此外，从网上车友的反馈看，回购条款苛刻与否也影响客户对策略的信服程度。据悉，在推出3年8折回购策略前，上汽大众通过精算发现，在3年内，大概只有1%的客户行驶里程会超过9万公里，也只有1%的客户出险后理赔金额会超过30%。

这意味着，现在上汽大众的3年8折回购条款能覆盖的客群广，从大原则上看，不算苛刻。

另据介绍，这也不是上汽大众第一次推出回购策略，比如基于ID.系列已推出过类似策略。截止目前，保值回购在上汽大众体系内已运行4年，没有任何一例客户投诉。

不过，让人信服不是说说就可以的。说一千道万一，上汽大众途观L Pro的3年8折回购到底怎么样，还得客户亲自去体验才知道。可不管怎么样，在车市惨烈的价格战之下，如今在国内市场走过40年的上汽大众的确在走一条新路，由此招来质疑，也不必有太多在意。

毕竟，难而正确的路，总归要有人走。而且，“隔空互怼、喊打喊杀”不该是拥有如此大体量的国内车市该有的体面。

最后，借俞经民的话做个结尾，“品牌是长期主义，我今天击败这个对手不代表我将来成功，后面会有一个个对手，我们的终极目标是想赢得客户，持续发展这个品牌，而不是说今天多卖了多少辆车，打败了其他品牌。”