连跌三年不到头！东风本田销量急转而下：自救难，转型更难？

在产品的强周期内，东风本田在2020年完成了傲人的82万台销量成绩，很遗憾的是，随着中国板块新能源的强势崛起，东风本田的销量急转而下。

连续三年的销量下滑，让东风本田在2023年交出了61万台的销量成绩单。

短短几年时间，年销量就下滑了超过20万，对于体量本身就不大的东风本田来说，当下的任务其实不仅仅是如何转型，更重要的是如何止跌。

东风本田所面临的问题比较明显，一个是传统燃油车销量不均匀的问题，另一个是新能源产品“青黄不接”的客观事实。

01 燃油车销量危机重重

2023年，东风本田全年销量61万余台，销量接连下滑的重要原因是，企业多年未推出全新车型，最近推出的全新车型LIFE因为定位A0级燃油车的原因，因为燃油车市场的整体萎缩未能取得预期成绩。

去年第四季度，LIFE的累计销量只有1000余台，相比于同平台销售的飞度车型，销量只有广汽本田的1/10左右。

对于东风本田来说，其运营的10台车型中，最初成绩出色的只有CR-V、思域两台车型，其中CR-V销量21.3万，思域销量17.7万台，两台车型累计销量39万台，占到了企业总体量的64%左右。

销量的严重侧倾会给企业埋下巨大的安全隐患，目前CR-V正在遭受中国新势力、传统燃油suv的围攻，思域作为轿车同样面临着来自中国自主品牌炮击的危机。

东风本田全新推出的车型市场关注度不高，才出现了严重依赖老车型运转的不均衡问题。

这样会给企业埋下两个问题，一个是只要对手对CR-V、思域两台车型开展围追堵截，东风本田的销量就会继续下滑，另一个是其它车型的生产成本并不低，因为需要维系基本运营，单车成本难以压缩。

在平衡销量这件事儿上，广汽本田会更好一些。

过去一年，本田体系销量TOP10车型中，广汽本田有6款车型上榜，雅阁、皓影、型格、飞度、缤智以及奥德赛的销量相对均衡。

均衡的销量能够为企业化解运营压力，同时能够合理降低成本，在面对不同对手掠夺市场时，抵抗风险的能力更强。

02 丢车保帅，放弃利润大降价

为了挽回丢失的销量，东风本田早就开启了降价策略，部分地区的本田CR-V优惠幅度超过4万，思域的优惠幅度也超出了预期。

在某种意义上来说，去年的61万销量也是用利润空间换来的，说明在终端市场方面东风本田的价值吸引力崩塌严重。

事实上，东风本田的降价幅度还远没有达到预期效果。

目前1.5T最低配的本田思域终端价格依然需要10万多，对比配置更丰富、动力结构更复杂的比亚迪秦PLUS DM-i来看，东风本田的可降价空间依然不小。

和自主品牌相比，东风本田的优势是残留的品牌认知度、不错的可靠性，但问题同样明显，比如说同价位相比于中国车型更差的配置，更高的价格。

目前，思域的老对手朗逸、轩逸的价格都已经稳稳跌破了10万元，去溢价泡沫过程非常明显，这意味着东风本田还没有做好真正放手一搏的准备，较高的定价会在短期内影响销量，也会给竞争对手预留出更多的生存空间。

当然，降价是目前东风本田唯一能做的事情，因为燃油车市场溃缩明显，只有燃油车的东风本田受到的是新能源汽车全方位的挤压。

2023年12月，新能源渗透率已经达到了40%左右，2024年开年的价格战十分猛烈，这意味今年的新能源渗透率大概率会达到45%甚至更高。

燃油车车企的整体份额将会被继续压缩，因为今年的燃油车总体量将会在1300万左右。

之所以2020年东风本田能完成超82万的销量成绩，是因为2020年电动化渗透率只有5.4%，其面对的是一个极其庞大的燃油车市场。

但在2024年燃油车预计剩下55%的市场中，东风本田的销量的确有很大的危机。

降价一般都是企业在被动防御的时候才会拿出的手段，根据2024年东风本田的规划显示，其今年将会推出e：ns2、 灵悉L、一台全新的SUV以及思域改款车型。

这四台车型将会是2024年以及2025年的希望，不过这几款车型都是在下半年上市，这意味着东风本田当下的产品体系还要服务至少半年。

在竞品强势如云、不断涌出的上半年生存，东风本田的方式可能只是降价，继续割肉，而新推出的车型市场表现如何，也是未知数。

03 新能源短期难有起色，销量持续承压

一位做了多年二手车的朋友告诉我：本田的电动车我碰都不碰，因为压根没市场。

东风本田全新的e：NS1经销商能够给出10万左右的价格，折扣幅度高达6折，但遗憾的是销量依然没有任何起色，1月份销量不足1000台。

其实e：NS1半年前的价格就已经触底，经销商价格从12万降到了11万，从11万跌到了10万左右，仍然无人问津。

大众体系的ID.3在官方降价4-5万之后，终端销量一再突破13000台，成为了小尺寸电动SUV领域中的销量领跑者。

这说明，在产品打造以及市场营销上，东风本田是失败的，降价仍然无法获得销量的产品是真的不被用户所接受。

核心原因是e：NS1是典型的油改电产品，设计槽点较多，并且东风本田对e：NS1的销售、营销精力投入少，导致产品根本就没有市场热度。

这为东风本田全面电动化转型埋下了巨大的隐患，去年，其规划了“灵犀”品牌，2024年9月将会有首款车型发布。

2024年刚开年，比亚迪就打响了价格战，将紧凑型插电混动轿车秦PLUS DM-i的价格拉到了8万以内，引起了新一轮的竞争，企业不仅拼技术，还要拼成本控制能力、产品强势度。

将灵犀品牌首款车型投放在市场中，东风本田需要考虑的不仅仅是产品竞争力的问题，还需要考虑一个全新品牌的首款车型，如何定出一个让市场满意的价格。

在自主品牌电动化产品已经全面抢占高地的时候，东风本田的全新电动车才姗姗来迟，后来者的姿态如果出现产品不济、定价出现偏差，其自身的生存环境会比想象中的更加困难。

2024年将会是所有合资品牌被大量洗牌的一年，市场要对合资矩阵进行价值重估，过去抢在燃油车巅峰、产品强周期节点，东风本田完成了82万的销量成绩，既有实力因素在其中，也有运气成分在里面，但在新能源赛道中想要超车的东风本田，需要补的课太多了。

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